Uma nova era já é realidade
O mercado jurídico, desde os seus primórdios, é encarado com certo conservadorismo quando o assunto é publicidade. Salvo poucos aventureiros conhecidos no meio, advogados costumam ser discretos ao divulgar seus serviços e buscar novos clientes. Mas esse cenário vem mudando, como vemos em ações das grandes bancas nacionais e na relativamente recente atualização Provimento n. 205/2021 da Ordem dos Advogados do Brasil.
Por Rafael Gagliardi
Antes, o que diz a regra
Em linhas gerais, a prática do Direito exige certa contenção da hora de expor serviços e pessoas para o público. É necessário fugir de qualquer forma de mercantilização e exposição antiética para evitar notificações dos Comissões de Fiscalização das Seccionais da Ordem dos Advogados do Brasil.
O Conselho Federal da OAB publicou em seu Diário Eletrônico, no dia 21 de julho de 2021, o Provimento 205/2021, que rege as regras da publicidade na advocacia, anteriormente atualizadas no ano 2000. E essa é uma grande mudança para esse mercado, pois flexibilizações importantes passaram a ser incorporadas no texto atual, deixando as ações de marketing jurídico mais permissivas, principalmente com relação aos novos canais de comunicação como redes sociais, podcasts e mecanismos de busca como o Google.
Atuar em linha com essas regras, basicamente, faz com que o setor jurídico busque exposições mais informativas, baseadas em conteúdo técnico para levar conhecimento aos clientes e possíveis clientes.
Os anúncios, propriamente ditos, acabam se diferenciando muito dos demais setores econômicos que, sem restrições, podem trazer palavras sedutoras, expor claramente diferenças entre concorrentes e ofertar de forma direta o serviço ou produto. No mercado jurídico, não pode. Controla-se, inclusive, o aporte financeiro em campanhas, mesmo que de forma subjetiva.
Banner localizado no centro de Nova Iorque, Estados Unidos (foto: Reprodução)
Há bastante especulação entre profissionais de marketing jurídico sobre as consequências do fim de tais limitações, podendo gerar concorrenciais desleais e um encolhimento do mercado, já que grandes bancas possuem um capital muito maior para investir em marketing (como já o fazem). Mas, na verdade, esse seria um cenário completamente novo e provavelmente similar ao que ocorre em outros países onde uma consultoria empresarial e um escritório de advocacia se expõem praticamente da mesma forma e em massa. Se isso acontecer, sem dúvidas, quem investir mais atingirá mais pessoas.
Investimentos dos grandes players
Naturalmente, grandes empresas tendem a possuir maior poder de investimento e o mesmo ocorre no mercado jurídico. Grandes sociedades de advogados já disputam espaços publicitários com marcas conhecidas em veículos de comunicação massificados e no Google Adds. Um exemplo a ser citado é do escritório Mattos Filho, que tem divulgado sua campanha em celebração aos seus 30 anos de operações em diversas mídias, envolvendo jornais de grande circulação e canais digitais.
Anúncio do escritório Mattos Filho em canal digital de notícias em junho de 2022 (foto: Reprodução)
Não é de hoje que a iniciativas dos grandes escritórios inspiram as ações dos demais. Unindo esse fato com as flexibilizações da OAB, podemos estar vislumbrando uma tendência de exploração de novas mídias e formas de impactar pessoas.
Era muito comum, há dez anos, gastar R$ 400 mil nas grandes corporações para emplacar um anúncio em revista. Hoje, por meio dos canais digitais, podemos, potencialmente, atingir a mesma quantidade de receptores com R$ 4 mil – até com nenhum investimento publicitário, se o conteúdo for extremamente interessante. No LinkedIn, uma das principais redes utilizadas por advogados, investimentos pagos de R$ 400 conseguem atingir cerca de 1.500 usuários no perfil buscado pelo escritório. Uma reviravolta na forma como se fazia publicidade no passado por meio de mídias tradicionais.
Hoje, há também meios orgânicos (não pagos) de se comunicar com bastante gente. Voltado ao LinkedIn, a ferramenta, quando bem explorada, pode se tornar um canal tão poderoso, chegando a ser uma interface com centenas de milhares de usuários. Dentre os escritórios com o selo ‘Latin Lawyer Elite Firm’, o escritório Machado Meyer possui cerca de 165 mil seguidores, seguido pelo Mattos Filho (155 mil), Pinheiro Neto (145 mil) e Demarest (135 mil) – dados coletados em 28 de junho de 2022.
A pandemia da Covid-19 certamente impulsionou bastante a digitalização das comunicações no setor jurídico e já é comum ver advogados abrindo novos pontos de contato com o mercado por meio de podcasts, canais no YouTube, atendimento via WhatsApp, etc. Sem deixar de lado as promessas de revolução do metaverso. Mas as formas de vender ou de apenas aparecer podem ser muito variadas nesse novo horizonte trazido pelo Provimento 205/2021.
No segundo semestre de 2021, houve, inclusive, um grande debate acerca da ostentação na advocacia na tentativa de conter alguns excessos, com solicitações de alteração do parágrafo do Provimento que menciona a publicidade ostensiva inadequada, justificado gerar dúvidas de interpretação no mercado.
Em uma pesquisa promovida pela consultoria de marketing jurídico LETS Marketing (clique aqui para acessar), realizada em meados do ano passado, ficou evidente a motivação dos advogados em ampliar seus investimentos em ações de comunicação e desbravar novos meios de captar clientela. O estudo, realizado com 62 escritórios nacionais, apontou que 53% dos respondentes destinaram a maior parte de seus recursos e divulgação. Ações em redes sociais e podcasts estavam na mira, representando, para alguns, uma necessidade de se fortalecer e acelerar a transformação digital.
Importante observar a movimentação dos grandes players e demais advogados do setor. Os grandes, principalmente, pois, de certo modo, estão mais na mira dos agentes do mercado, já que atingem mais pessoas e se tornam uma vitrine.
Uma nova era já é realidade, com advogados fazendo marketing com menos timidez, seja para criar uma imagem protagonista, construir reputação, ou até mesmo por perfis mais extravagantes ou pela simples necessidade de acompanhar o mercado.